Mục lục bài viết6 mục
Một website B2B mới lập nâng chỉ số uy tín từ mức gần bằng không lên khoảng ba mươi trong sáu tháng, không mua một liên kết nào, chỉ bằng digital PR quanh một bộ dữ liệu tự thu thập. Bài này dựng lại cách họ làm và điều kiện để lặp lại.
Số liệu và kết quả trong ví dụ dưới đây là bản dựng cho một tình huống giả định, không phải bản ghi lấy từ một website cụ thể.
Điểm xuất phát và lý do chọn digital PR
Trước khi chuyển sang digital PR, doanh nghiệp trong tình huống này bán phần mềm quản lý kho cho các nhà phân phối vừa và nhỏ. Website mới lập bốn tháng, có mười hai bài viết, gần như không có liên kết nào trỏ về.
Họ đã thử hai cách trước đó. Cách thứ nhất là gửi thư đề nghị đăng bài viết khách tới ba mươi blog trong ngành, nhận được hai phản hồi và không bài nào được đăng. Cách thứ hai là hỏi giá vài dịch vụ bán liên kết, thấy mẫu hình rủi ro nên dừng.
Lý do họ chuyển sang digital PR rất cụ thể: ngành của họ có nhiều người viết về chủ đề chuỗi cung ứng nhưng gần như không ai có số liệu về nhóm nhà phân phối vừa và nhỏ tại thị trường trong nước.
Nói cách khác, họ không có uy tín để được dẫn nguồn, nhưng họ có thể tạo ra thứ mà người khác cần dẫn nguồn.
Bước một: chọn một câu hỏi chưa ai trả lời bằng số
Đây là bước quyết định của cả chiến dịch digital PR, và họ dành ba tuần cho nó.
Họ liệt kê mười lăm câu hỏi mà người viết trong ngành hay nêu nhưng chỉ trả lời bằng cảm tính. Ví dụ tỷ lệ hàng tồn sai lệch so với sổ sách, thời gian trung bình để xử lý một đơn trả hàng, hay tỷ lệ doanh nghiệp còn dùng bảng tính thay vì phần mềm.
Với mỗi câu hỏi, họ chấm hai điểm: mức độ người viết trong ngành cần con số đó, và khả năng họ tự thu thập được.
Câu hỏi thắng cuộc là tỷ lệ doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ còn quản lý kho bằng bảng tính, chia theo quy mô và theo ngành hàng. Họ có sẵn đường tiếp cận nhóm này qua đội bán hàng, và chưa ai công bố con số đó.
Điểm quan trọng: câu hỏi phải hữu ích cho người viết chứ không phải cho việc bán hàng của bạn. Một khảo sát dẫn tới kết luận sản phẩm của bạn tốt sẽ không ai dẫn nguồn.
Bước hai: thu thập và trình bày dữ liệu
Phần thu thập dữ liệu của chiến dịch digital PR kéo dài tám tuần, khảo sát hai trăm mười bảy doanh nghiệp, qua điện thoại và biểu mẫu trực tuyến.
Cỡ mẫu này không lớn, và họ nói rõ điều đó ngay trong báo cáo: nêu số lượng, cách chọn mẫu, khoảng thời gian, và giới hạn của kết luận. Sự thẳng thắn này về sau chính là lý do vài người viết chọn dẫn nguồn họ thay vì các con số không rõ xuất xứ.
Báo cáo được trình bày thành một trang riêng trên website, không phải tệp tải về. Trang có ba biểu đồ, một bảng đầy đủ, và phần phương pháp ở cuối.
Họ làm thêm một việc ít ai làm: đặt sẵn một khối trích dẫn gợi ý ngay dưới mỗi biểu đồ, gồm câu tóm tắt con số và cách ghi nguồn. Người viết bận rộn chỉ cần chép khối đó.
Toàn bộ dữ liệu thô cũng được công khai dưới dạng bảng tải về, để ai muốn kiểm chứng đều làm được.
Bước ba: đưa dữ liệu tới đúng người
Phần digital PR thật sự nằm ở bước này, và nó không phải gửi thư hàng loạt.
Họ lập danh sách bốn mươi người đã từng viết về chủ đề này trong mười tám tháng qua, gồm nhà báo mảng kinh tế, người viết blog chuyên ngành, và người phụ trách bản tin của vài hiệp hội.
Với mỗi người, họ đọc một bài gần đây của người đó và viết một đoạn ngắn nói rõ con số nào trong báo cáo bổ sung cho đúng bài ấy. Không gửi bản chung.
Thư gửi đi rất ngắn: một câu về con số đáng chú ý nhất, một câu về cách thu thập, một đường dẫn, và một câu mời liên hệ nếu cần dữ liệu chi tiết hơn.
Trong bốn mươi thư, mười một người trả lời và bảy người dẫn nguồn trong bài của họ trong vòng hai tháng. Từ bảy bài đó, thêm khoảng hai mươi trang khác dẫn lại theo hiệu ứng lan.
Kết quả và cách đọc con số
Sau sáu tháng, chỉ số uy tín do công cụ bên thứ ba tính tăng lên khoảng ba mươi, từ mức gần bằng không.
Con số này cần đọc kèm ba lưu ý. Thứ nhất, chỉ số uy tín là ước lượng của công cụ bên thứ ba, không phải chỉ số của máy tìm kiếm. Nó có ích để so tương đối theo thời gian, không nên coi là mục tiêu tự thân.
Thứ hai, phần lớn giá trị đến từ bảy liên kết gốc chứ không phải hai mươi liên kết lan tỏa. Nhóm lan tỏa chủ yếu là các trang tổng hợp có giá trị thấp hơn nhiều.
Thứ ba, lưu lượng từ tìm kiếm trong sáu tháng đó tăng nhưng chưa nhiều, vì website vẫn còn ít nội dung. Tác dụng thật của digital PR ở giai đoạn này là tạo nền uy tín để các bài viết sau có cửa cạnh tranh.
Chỉ số đáng chú ý nhất với đội kinh doanh không phải liên kết mà là số cuộc hẹn đến từ người đọc báo cáo, khoảng mười bốn trong sáu tháng.
Bốn điều kiện để lặp lại được
Điều kiện thứ nhất là có đường tiếp cận một nhóm mà người khác khó tiếp cận. Không có nó thì việc thu thập dữ liệu không khả thi và digital PR mất chỗ dựa.
Điều kiện thứ hai là ngành có người viết, vì digital PR không có chỗ bám nếu không ai viết bài phân tích. Với ngành mà gần như không ai viết bài phân tích, không có ai để dẫn nguồn bạn dù dữ liệu tốt tới đâu.
Điều kiện thứ ba là chấp nhận dữ liệu không phục vụ bán hàng. Đội bán hàng thường muốn khảo sát dẫn tới kết luận có lợi cho sản phẩm, và chiều theo ý đó là cách nhanh nhất để không ai dẫn nguồn.
Điều kiện thứ tư là kiên nhẫn qua giai đoạn không có phản hồi. Ba tuần chọn câu hỏi và tám tuần thu thập là quãng không có kết quả nào để báo cáo, và nhiều đội bỏ cuộc ở đó.
Đội khác nghe cách làm này xong thường hỏi lại mấy điểm sau.
=== FAQ === Q: Cỡ mẫu bao nhiêu thì đủ để người khác dẫn nguồn? A: Không có ngưỡng cứng, nhưng vài trăm phản hồi kèm phần phương pháp minh bạch thường đủ, còn cỡ mẫu nhỏ mà giấu cách làm thì không ai dám dẫn. Q: Không có ngân sách khảo sát thì làm digital PR kiểu gì? A: Có thể dùng dữ liệu vận hành sẵn có của chính bạn, ví dụ số liệu tổng hợp từ hệ thống, miễn là ẩn danh và nói rõ phạm vi. Q: Bao lâu nên làm một chiến dịch như vậy? A: Một tới hai lần mỗi năm là hợp lý, vì làm dày hơn thì mỗi lần mất tính mới và người viết không còn thấy đáng dẫn nguồn.
Digital PR đổi ba tháng chuẩn bị lấy một nhóm liên kết mà tiền không mua được. Nên dành một buổi liệt kê các câu hỏi trong ngành chưa ai trả lời bằng số ngay trong tuần này, vì danh sách đó quyết định toàn bộ phần còn lại của chiến dịch.
