Mục lục bài viết6 mục
- 1.Năm tiêu chí phân biệt, không phải danh sách ưu nhược điểm
- 2.Guest post: rẻ, dễ lặp lại, giá trị phụ thuộc hoàn toàn vào nơi đặt
- 3.Digital PR: đắt, chậm, nhưng tạo ra thứ hai cách kia không tạo được
- 4.Trao đổi liên kết: nhanh nhất, rủi ro cao nhất, giá trị thấp nhất
- 5.Điều kiện đảo chiều kết luận giữa guest post và digital PR
- 6.Phân bổ nguồn lực gợi ý cho một khách hàng B2B
Ba phương pháp này thường được xếp cạnh nhau như ba lựa chọn tương đương, nhưng chúng khác nhau cả về chi phí, tốc độ lẫn mức rủi ro. Bài này so sánh theo năm tiêu chí thật sự phân biệt, chỉ ra điều kiện đảo chiều kết luận, và đưa ra tỷ lệ phân bổ nguồn lực cho một khách hàng B2B điển hình.
Năm tiêu chí phân biệt, không phải danh sách ưu nhược điểm
So sánh theo kiểu liệt kê ưu nhược điểm không giúp ra quyết định, vì mọi phương pháp đều có cả hai. Năm tiêu chí dưới đây phân biệt được vì mỗi tiêu chí cho ra thứ hạng khác nhau giữa ba phương pháp.
Tiêu chí một là chi phí cho mỗi liên kết đạt chuẩn, tính cả thời gian nhân sự chứ không chỉ tiền chi ra ngoài. Tiêu chí hai là thời gian từ lúc bắt đầu tới lúc có liên kết đầu tiên. Tiêu chí ba là mức rủi ro nếu cách làm bị đánh giá là thao túng. Tiêu chí bốn là giá trị ngoài liên kết, tức người đọc thật và cơ hội kinh doanh phát sinh. Tiêu chí năm là khả năng lặp lại đều đặn qua nhiều tháng mà không suy giảm chất lượng.
Điểm cần nhớ trước khi so: với khách hàng B2B, tiêu chí bốn thường quan trọng hơn tiêu chí một. Một liên kết từ ấn phẩm mà đúng người ra quyết định trong ngành đọc có thể mang lại cơ hội bán hàng, trong khi mười liên kết rẻ tiền không mang lại gì ngoài một con số trong báo cáo.
Guest post: rẻ, dễ lặp lại, giá trị phụ thuộc hoàn toàn vào nơi đặt
Về chi phí, guest post là phương pháp rẻ nhất trong ba, vì phần lớn chi phí là thời gian viết bài. Về thời gian, liên kết đầu tiên thường xuất hiện trong vòng vài tuần kể từ khi bắt đầu liên hệ.
Về rủi ro, đây là phương pháp có biên độ rộng nhất. Một bài viết chuyên môn thật đăng trên ấn phẩm đúng ngành gần như không có rủi ro. Một loạt bài viết chung chung đăng trên các trang nhận đăng hàng loạt lại rơi đúng vào nhóm mà hướng dẫn về liên kết mô tả là thao túng. Cùng một tên gọi, hai mức rủi ro hoàn toàn khác nhau.
Về giá trị ngoài liên kết, guest post cho kết quả tốt khi nơi đặt có độc giả thật, và gần bằng không khi nơi đặt chỉ tồn tại để nhận bài. Đây là lý do khâu chọn nơi đặt quan trọng hơn khâu viết.
Về khả năng lặp lại, đây là phương pháp dễ duy trì nhất theo tháng, miễn là bạn giữ được nguồn chủ đề. Với khách hàng B2B, nguồn chủ đề thường đến từ chính đội bán hàng và đội hỗ trợ, những người nghe câu hỏi thật của khách mỗi ngày.
Digital PR: đắt, chậm, nhưng tạo ra thứ hai cách kia không tạo được
Digital PR ở đây hiểu là tạo ra một tài sản đáng đưa tin, thường là dữ liệu khảo sát riêng, báo cáo ngành, hoặc một góc nhìn mới có số liệu, rồi giới thiệu tới nhà báo và người viết chuyên ngành.
Về chi phí, digital PR là phương pháp đắt nhất tính trên mỗi liên kết, vì phải đầu tư vào việc tạo tài sản trước khi biết có ai đưa tin hay không. Về thời gian, một chiến dịch digital PR thường mất vài tháng từ lúc lên ý tưởng tới lúc có kết quả.
Về rủi ro, đây là phương pháp an toàn nhất, vì các liên kết đến từ quyết định biên tập của bên thứ ba chứ không phải từ một thỏa thuận. Đó cũng là điểm khiến chúng có giá trị bền hơn.
Về giá trị ngoài liên kết, digital PR vượt xa hai phương pháp còn lại trong bối cảnh B2B. Một báo cáo ngành được trích dẫn trở thành tài liệu đội bán hàng dùng trong các cuộc gặp, thành lý do để người trong ngành nhắc tới thương hiệu, và thành nguồn liên kết tiếp tục phát sinh nhiều tháng sau khi chiến dịch kết thúc.
Về khả năng lặp lại, đây là điểm yếu rõ nhất của digital PR. Không đội nào tạo được tài sản đáng đưa tin mỗi tháng. Nhịp thực tế thường là hai tới bốn chiến dịch digital PR mỗi năm, xen kẽ với các phương pháp khác.
Trao đổi liên kết: nhanh nhất, rủi ro cao nhất, giá trị thấp nhất
Trao đổi liên kết là thỏa thuận hai bên cùng trỏ liên kết cho nhau, hoặc dàn xếp ba bên để che dấu vết trao đổi trực tiếp.
Về chi phí và thời gian, đây là phương pháp nhanh và rẻ nhất, và chính điều đó tạo ra sức hấp dẫn. Về rủi ro, đây là phương pháp bị nêu tên rõ ràng trong hướng dẫn về các mô hình liên kết mang tính thao túng khi việc trao đổi diễn ra ở quy mô lớn.
Về giá trị ngoài liên kết, gần như không có. Không ai đọc một bài chỉ tồn tại để chứa liên kết đối ứng.
Điều này không có nghĩa là mọi liên kết qua lại đều xấu. Hai doanh nghiệp thật sự hợp tác, cùng dẫn tới nhau trong các bài viết có ngữ cảnh thật, là chuyện bình thường và diễn ra tự nhiên trên web. Ranh giới nằm ở chỗ liên kết xuất hiện vì nội dung cần nó, hay nội dung được dựng ra để chứa liên kết.
Với khách hàng B2B, khuyến nghị thực tế là không xây dựng trao đổi liên kết thành một kênh có chỉ tiêu. Chấp nhận các liên kết qua lại phát sinh tự nhiên từ quan hệ đối tác, nhưng không đặt mục tiêu số lượng cho nó.
Điều kiện đảo chiều kết luận giữa guest post và digital PR
Có ba tình huống làm thay đổi thứ tự ưu tiên ở trên, và đáng kiểm trước khi lập kế hoạch.
Tình huống thứ nhất là khách hàng có sẵn dữ liệu độc quyền, ví dụ dữ liệu vận hành tổng hợp từ nhiều khách hàng của chính họ. Khi đó chi phí tạo tài sản cho digital PR giảm mạnh và phương pháp này nên được ưu tiên hơn hẳn bình thường.
Tình huống thứ hai là ngành quá hẹp, chỉ có vài ấn phẩm chuyên môn và không có nhà báo theo dõi. Khi đó digital PR mất chỗ để phát tán, và guest post trên đúng vài ấn phẩm đó cộng với việc tham gia các cộng đồng nghề nghiệp trở thành cách khả thi duy nhất.
Tình huống thứ ba là khách hàng cần kết quả trong một quý để bảo vệ ngân sách. Đây là ràng buộc thật và bỏ qua nó là không thực tế. Cách xử lý đúng không phải chuyển sang trao đổi liên kết, mà là chạy guest post để có kết quả sớm trong khi chuẩn bị một chiến dịch digital PR cho quý sau.
Phân bổ nguồn lực gợi ý cho một khách hàng B2B
Bản phân bổ dưới đây dùng được ngay cho một khách hàng B2B ngành phần mềm, ngân sách trung bình, mục tiêu 12 tháng.
Sáu mươi phần trăm thời gian và ngân sách cho guest post trên các ấn phẩm chuyên ngành đã qua checklist đánh giá, nhịp hai bài mỗi tháng, chủ đề lấy từ câu hỏi thật của đội bán hàng. Ba mươi phần trăm cho hai chiến dịch digital PR trải đều trong năm, mỗi chiến dịch xoay quanh một bộ dữ liệu riêng của khách hàng. Mười phần trăm cho việc chăm sóc quan hệ gồm tham gia hội thảo ngành, trả lời phỏng vấn, và các cơ hội xuất hiện không lên kế hoạch trước được.
Không phân bổ phần nào cho trao đổi liên kết như một kênh có chỉ tiêu.
Cách đo hiệu quả nên tách theo phương pháp thay vì gộp chung: với guest post đo số liên kết đạt chuẩn và lượt truy cập giới thiệu, với digital PR đo số lượt được trích dẫn và số liên kết phát sinh sau khi chiến dịch kết thúc. Gộp chung hai loại vào một chỉ tiêu số liên kết luôn dẫn tới việc cắt ngân sách của phương pháp chậm hơn, dù đó thường là phương pháp tạo giá trị bền hơn.
=== FAQ === Q: Khách hàng đang có sẵn danh sách trao đổi liên kết từ agency cũ thì xử lý thế nào? A: Không cần gỡ bỏ vội nếu các liên kết đó nằm trong nội dung có ngữ cảnh thật, nhưng nên dừng mở rộng danh sách và chuyển dần ngân sách sang hai phương pháp còn lại. Q: Digital PR có bắt buộc phải có dữ liệu khảo sát riêng không? A: Không bắt buộc, một góc nhìn mới dựa trên dữ liệu công khai được phân tích lại theo cách chưa ai làm cũng đủ để đưa tin, miễn là kết luận thật sự mới chứ không phải tóm tắt lại nguồn có sẵn. Q: Bao nhiêu liên kết mỗi tháng là hợp lý cho khách hàng B2B? A: Con số ít quan trọng hơn nguồn gốc và nhịp độ, nên đặt chỉ tiêu theo số liên kết đạt chuẩn chất lượng đã định nghĩa trước thay vì đặt chỉ tiêu tổng số.
Chọn đúng tỷ lệ giữa ba phương pháp quan trọng hơn việc chọn ra một phương pháp thắng, vì mỗi phương pháp giải quyết một ràng buộc khác nhau về thời gian, ngân sách và rủi ro. Nên bắt đầu bằng việc kiểm xem khách hàng có sẵn dữ liệu độc quyền nào không, vì câu trả lời cho riêng câu hỏi đó thay đổi toàn bộ tỷ lệ phân bổ cho cả năm.
