Mục lục bài viết6 mục
Hai kênh này không thay thế nhau nên câu hỏi chọn cái nào là câu hỏi sai. Câu đúng là ở giai đoạn hiện tại của bạn, tỷ lệ nào hợp lý. Bài này đưa khung phân bổ nguồn lực theo bốn giai đoạn, ba tình huống đảo chiều, và cách nhận biết mình đang ở đâu.
Hai kênh phục vụ hai bài toán khác nhau
Khác biệt cốt lõi nằm ở chỗ ai bắt đầu cuộc gặp.
Với tìm kiếm, người dùng đang chủ động tìm. Họ đã nhận ra vấn đề và đang đi tìm cách giải quyết. Bạn chỉ cần có mặt ở đó với câu trả lời đúng. Đổi lại, bạn chỉ tiếp cận được nhóm đã biết mình cần gì.
Với mạng xã hội, bạn chủ động xuất hiện trước người chưa đi tìm. Bạn tạo ra nhận biết ở nhóm chưa nhận ra vấn đề, hoặc chưa biết có giải pháp. Đổi lại, mỗi lần xuất hiện là một lần phải trả giá bằng nội dung mới, và tác dụng tắt nhanh.
Khác biệt thứ hai là hình dạng theo thời gian. Nội dung tìm kiếm tích lũy: bài viết một năm trước vẫn mang người đọc hôm nay. Nội dung mạng xã hội cho kết quả trong vài ngày rồi tắt.
Khác biệt thứ ba là ai sở hữu kết quả. Tìm kiếm dẫn về tài sản của bạn. Mạng xã hội tích lũy trên nền tảng của người khác.
Ba khác biệt này giải thích vì sao cách phân bổ nguồn lực phải đổi theo giai đoạn chứ không cố định.
Khung phân bổ nguồn lực theo bốn giai đoạn
Giai đoạn một là khi chưa ai biết bạn và chưa có ai tìm tên bạn, và phân bổ nguồn lực nghiêng hẳn về mạng xã hội và các hoạt động tiếp cận trực tiếp, khoảng bảy phần ba. Lý do đơn giản: nội dung tìm kiếm cần nhiều tháng mới có kết quả, còn bạn cần người dùng đầu tiên trong vài tuần. Song song đó vẫn viết đều nhưng ít bài, chọn đúng các câu hỏi nền của ngách.
Giai đoạn hai là khi đã có nhóm khách hàng đầu tiên và bắt đầu biết họ hỏi gì. Tỷ lệ về khoảng năm năm. Đây là giai đoạn quan trọng nhất vì nội dung tìm kiếm bắt đầu được gieo, và câu hỏi thật từ khách hàng là nguồn chủ đề tốt nhất.
Giai đoạn ba là khi nội dung tìm kiếm đã có lưu lượng tự nhiên đều đặn. Tỷ lệ đảo về khoảng ba phần bảy nghiêng sang tìm kiếm, vì mỗi giờ bỏ thêm vào đó tích lũy còn mỗi giờ bỏ vào mạng xã hội thì tiêu hao.
Giai đoạn bốn là khi đã có nhận biết thương hiệu rõ. Mạng xã hội chuyển vai trò từ tạo nhận biết sang giữ quan hệ và phân phối nội dung, nên phần nguồn lực dành cho nó giảm nhưng không về không.
Cách nhận biết mình đang ở đâu không dựa vào doanh thu mà dựa vào hai câu hỏi: đã có ai tìm tên thương hiệu của bạn chưa, và nội dung tìm kiếm đã mang lại khách hàng đều đặn chưa. Câu đầu phân biệt giai đoạn một với hai, câu sau phân biệt hai với ba.
Ba tình huống đảo chiều kết luận
Tình huống thứ nhất làm đảo cách phân bổ nguồn lực là sản phẩm giải quyết một vấn đề mà người dùng chưa biết mình có. Khi không ai tìm kiếm, kênh tìm kiếm không có gì để bắt. Phân bổ nguồn lực phải nghiêng về mạng xã hội lâu hơn bình thường, cho tới khi bạn tạo ra được nhu cầu và người ta bắt đầu đi tìm.
Tình huống thứ hai là ngành có chu kỳ mua rất dài và người mua nghiên cứu kỹ. Với các ngành này, nội dung tìm kiếm chuyên sâu có giá trị cao bất thường, và nên đẩy tỷ lệ về phía tìm kiếm sớm hơn khung chuẩn.
Tình huống thứ ba là đội của bạn chỉ có một người. Khi đó đừng chia đôi. Chọn một kênh làm cho tới nơi trong sáu tháng, rồi mới thêm kênh thứ hai. Chia nguồn lực mỏng trên hai kênh cùng lúc thường cho ra hai kết quả đều dưới ngưỡng có tác dụng.
Tình huống thứ ba đáng nhấn mạnh vì nó phổ biến nhất với doanh nghiệp nhỏ, và nó là ngoại lệ cho toàn bộ khung ở trên.
Phần việc dùng chung, không tính vào phân bổ nguồn lực
Trước khi phân bổ nguồn lực, tách ra phần phục vụ cả hai. Phần này không nên tính vào tỷ lệ vì bỏ nó đi thì cả hai kênh cùng yếu.
Việc thứ nhất là nghiên cứu câu hỏi thật của khách hàng. Danh sách câu hỏi lấy từ phiếu hỗ trợ và cuộc gọi bán hàng dùng chung cho cả nội dung tìm kiếm lẫn nội dung mạng xã hội.
Việc thứ hai là hoàn thiện hồ sơ trên các nền tảng và giữ thông tin nhất quán với website. Việc này phục vụ trực tiếp phần tìm kiếm theo tên thương hiệu, đồng thời là nền của kênh mạng xã hội.
Việc thứ ba là dựng kênh liên hệ trực tiếp, ví dụ danh sách nhận bản tin. Đây là nơi cả hai kênh cùng đổ về, và nó là tài sản duy nhất không phụ thuộc vào thuật toán của bên nào.
Ba việc này chiếm khoảng một phần năm tổng nguồn lực và nên làm xong trước khi tranh luận về tỷ lệ chia phần còn lại.
Cách đo để biết có nên đổi cách phân bổ nguồn lực
Đo hai kênh bằng cùng một chỉ số theo cùng một mốc thời gian luôn cho kết luận sai, vì hình dạng kết quả của chúng khác nhau. Ba cặp chỉ số dưới đây đo đúng.
Cặp thứ nhất, cho kênh tìm kiếm: số URL có lượt nhấp và số truy vấn khác nhau website xuất hiện. Đo theo quý. Hai con số này tăng đều nghĩa là tài sản đang tích lũy.
Cặp thứ hai, cho kênh mạng xã hội: số lượt truy cập giới thiệu về website và xu hướng nhóm truy vấn chứa tên thương hiệu. Con số thứ hai đo được tác động gián tiếp mà lượt thích và lượt theo dõi không đo được.
Cặp thứ ba, cho cả hai: số người vào danh sách liên hệ trực tiếp, tách theo nguồn. Đây là chỉ số duy nhất so sánh được trực tiếp giữa hai kênh vì nó cùng đơn vị.
Quy tắc đổi tỷ lệ: khi cặp thứ nhất tăng đều trong ba quý liên tiếp, chuyển thêm một phần nguồn lực từ mạng xã hội sang tìm kiếm. Khi nó đứng yên dù đã viết đều, vấn đề nằm ở chất lượng hoặc chọn chủ đề chứ không ở việc thiếu nguồn lực, nên đừng đổ thêm giờ vào.
Sai lầm hay gặp khi phân bổ nguồn lực
Sai lầm thứ nhất là chia đều tay ngay từ đầu. Ở giai đoạn một, chia đều nghĩa là kênh tìm kiếm chưa kịp có kết quả còn kênh mạng xã hội chưa đủ mạnh để tạo nhận biết.
Sai lầm thứ hai là bỏ hẳn mạng xã hội khi tìm kiếm đã chạy tốt. Nó vẫn giữ vai trò phân phối nội dung để bài được người trong ngành thấy và dẫn lại, và chính các liên kết đó mới nuôi phần tìm kiếm.
Sai lầm thứ ba là đo mạng xã hội bằng lượt thích và lượt theo dõi. Hai chỉ số này không nối được với kết quả kinh doanh và cũng không cho biết nên đổi tỷ lệ hay chưa.
Sai lầm thứ tư là đổi cách phân bổ nguồn lực theo tháng. Cả hai kênh đều cần nhiều tháng để phản ánh thay đổi, nên xem xét lại việc phân bổ nguồn lực theo quý là nhịp hợp lý, và đừng nhanh hơn.
=== FAQ === Q: Ngân sách rất nhỏ thì nên dồn hết vào kênh nào? A: Dồn vào kênh phù hợp với giai đoạn hiện tại và làm cho tới nơi, vì chia mỏng trên hai kênh thường cho hai kết quả đều dưới ngưỡng có tác dụng. Q: Thuê ngoài thì nên thuê phần nào trước? A: Thuê phần sản xuất nội dung tìm kiếm trước vì nó chuẩn hóa được và tích lũy, còn phần mạng xã hội cần giọng riêng và phản ứng nhanh nên khó thuê ngoài hiệu quả ở giai đoạn đầu. Q: Bao lâu thì biết tỷ lệ hiện tại có đúng không? A: Cần ít nhất hai quý dữ liệu cho cả ba cặp chỉ số, vì trước mốc đó biến động chủ yếu là nhiễu chứ không phản ánh tác động của cách phân bổ nguồn lực.
Chọn đúng tỷ lệ theo giai đoạn quan trọng hơn việc chọn ra một kênh thắng, vì hai kênh giải hai bài toán khác nhau. Nên trả lời hai câu hỏi xác định giai đoạn ở phần trên ngay trong tuần này, vì chúng quyết định toàn bộ cách phân bổ nguồn lực cho sáu tháng tới.
