Mục lục bài viết6 mục
Câu hỏi thường được đặt sai thành nên chọn kênh nào. Câu hỏi đúng là mỗi kênh nên nhận loại nội dung nào và bao nhiêu phần nguồn lực. Bài này đưa khung phân bổ theo bốn giai đoạn phát triển của một doanh nghiệp bán lẻ, kèm cách nhận biết mình đang ở giai đoạn nào.
Hai kênh phục vụ hai đoạn khác nhau của hành trình mua
Người mua đi qua ba đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm hiểu để thu hẹp lựa chọn, và quyết định mua. Marketplace phục vụ gần như trọn vẹn đoạn cuối và một phần đoạn giữa. Nó không phục vụ đoạn đầu, vì không ai vào sàn để tìm hiểu xem mình có cần món hàng đó không.
Website riêng có thể phục vụ cả ba đoạn, nhưng ở đoạn cuối nó luôn ở thế bất lợi so với marketplace về mặt lòng tin và sự tiện lợi, đặc biệt với thương hiệu chưa ai biết tới. Người mua đã quen với chính sách hoàn tiền, ví điện tử và mã giảm giá của sàn.
Từ đó rút ra nguyên tắc phân chia gọn: nội dung phục vụ đoạn quyết định mua đặt trên marketplace, nội dung phục vụ đoạn nhận ra nhu cầu và tìm hiểu đặt trên website riêng. Đây là cách phân chia theo chức năng, và nó giải thích vì sao việc dùng chung một bộ nội dung cho cả hai kênh luôn cho kết quả kém ở cả hai.
Nội dung nên đặt ở marketplace
Ưu tiên cao nhất là phần nội dung ảnh hưởng trực tiếp tới tỷ lệ chuyển đổi, vì trên marketplace tỷ lệ này vừa quyết định doanh thu vừa quyết định thứ hạng.
Cụ thể gồm: bộ ảnh sản phẩm chụp đủ góc kèm ảnh thể hiện kích thước thật so với vật quen thuộc, một video ngắn cho thấy sản phẩm đang được dùng, phần mô tả trả lời đúng các câu hỏi người mua hay nhắn hỏi, bảng thông số đầy đủ, và toàn bộ trường thuộc tính đã điền.
Thứ không nên đặt trên marketplace là nội dung tư vấn dài. Người mua ở đó không đọc bài hướng dẫn chọn mua, và phần lớn sàn cũng không cho định dạng nội dung dài hiển thị tốt. Đưa nội dung tư vấn lên đó là tốn công mà không ai đọc.
Một lưu ý riêng: nội dung trên marketplace là tài sản bạn không sở hữu. Sàn có thể đổi cách hiển thị hoặc bạn có thể mất gian hàng. Vì vậy luôn giữ bản gốc của ảnh, video và mô tả ở nơi bạn kiểm soát, để dựng lại được ở nơi khác.
Nội dung nên đặt ở website riêng
Website riêng nên nhận ba nhóm nội dung mà marketplace không phục vụ được.
Nhóm một là nội dung tư vấn trước mua: cách chọn kích cỡ, so sánh giữa các loại vật liệu, cách nhận biết hàng phù hợp với nhu cầu cụ thể. Đây là nhóm mang lại lưu lượng từ tìm kiếm và cũng là nhóm bạn có lợi thế vì bạn bán món hàng đó hằng ngày.
Nhóm hai là nội dung sau mua: hướng dẫn sử dụng, cách bảo quản, cách xử lý sự cố thường gặp. Nhóm này ít được đầu tư nhất nhưng lại tạo ra lượt tìm kiếm ổn định và lý do để khách quay lại website riêng của bạn.
Nhóm ba là nội dung về chính doanh nghiệp: bạn là ai, hàng lấy từ đâu, chính sách thế nào. Nhóm này không mang lại lưu lượng lớn nhưng là thứ người mua kiểm tra khi họ đã cân nhắc và cần lý do để tin.
Điểm cần tránh trên website riêng là dựng lại y hệt cấu trúc của một gian hàng trên sàn. Nếu website chỉ là danh sách sản phẩm không có nội dung riêng, nó không có lý do tồn tại với cả người mua lẫn công cụ tìm kiếm.
Khung phân bổ nguồn lực theo bốn giai đoạn
Giai đoạn một là khi bạn chưa có doanh thu ổn định và chưa biết chắc mặt hàng nào bán được. Phân bổ hợp lý là gần như toàn bộ nguồn lực cho marketplace. Lý do không phải vì kênh đó tốt hơn mà vì nó cho phản hồi trong vài tuần, còn website riêng cần nhiều tháng. Ở giai đoạn này, thứ bạn cần nhất là dữ liệu về nhu cầu thật.
Giai đoạn hai bắt đầu khi bạn đã có nhóm sản phẩm bán ổn định và biết khách hàng hay hỏi gì. Phân bổ chuyển sang khoảng bảy phần cho marketplace và ba phần cho website riêng, với phần website tập trung hoàn toàn vào nhóm nội dung tư vấn trước mua. Chủ đề lấy từ chính các câu hỏi trong khung chat.
Giai đoạn ba là khi lưu lượng tự nhiên vào website riêng đã đủ để tạo ra đơn hàng đều đặn. Phân bổ về khoảng năm năm. Đây cũng là lúc bắt đầu đầu tư vào việc giữ liên lạc với khách hàng qua kênh riêng, thứ mà marketplace không cho phép.
Giai đoạn bốn là khi thương hiệu đã được tìm theo tên. Marketplace lúc này chuyển vai trò thành một kênh phân phối trong nhiều kênh, và trọng tâm nguồn lực dồn về website riêng cùng các kênh trực tiếp.
Cách nhận biết mình đang ở giai đoạn nào không dựa vào doanh thu mà dựa vào hai câu hỏi: bạn đã biết chắc khách hàng hay hỏi gì trước khi mua chưa, và đã có ai tìm tên thương hiệu của bạn chưa. Câu đầu phân biệt giai đoạn một với hai, câu sau phân biệt giai đoạn ba với bốn.
Ba việc nên làm ở cả hai kênh cùng lúc
Việc thứ nhất là dùng ô tìm kiếm của marketplace làm công cụ nghiên cứu từ khóa cho website riêng. Gợi ý tự động ở đó phản ánh cách người đã có ý định mua gõ, thứ mà công cụ nghiên cứu từ khóa thông thường thể hiện kém.
Việc thứ hai là dùng dữ liệu bán hàng trên marketplace để chọn chủ đề nội dung cho website riêng. Sản phẩm nào bị hỏi nhiều nhất trước khi mua chính là chủ đề đáng viết nhất, và bạn có sẵn dữ liệu đó.
Việc thứ ba là giữ tên thương hiệu nhất quán trên cả hai kênh. Người đọc bài tư vấn trên website riêng và người mua hàng trên sàn cần nhận ra đó là cùng một bên, vì đó chính là cơ chế duy nhất chuyển giá trị từ kênh này sang kênh kia.
Sai lầm hay gặp khi vận hành song song
Sai lầm thứ nhất là copy mô tả sản phẩm qua lại giữa hai kênh. Mô tả trên sàn viết cho người lướt nhanh trên điện thoại và có nhiệm vụ khớp từ khóa, mô tả trên website riêng viết cho người đang cân nhắc và có chỗ để đi sâu.
Sai lầm thứ hai là so hai kênh bằng cùng một chỉ số theo cùng một mốc thời gian. Marketplace cho kết quả trong vài tuần và biến động mạnh theo mùa vụ, website riêng tăng chậm và ổn định. So trực tiếp luôn dẫn tới việc cắt ngân sách của kênh chậm hơn ngay trước khi nó bắt đầu có kết quả.
Sai lầm thứ ba là mở website riêng quá sớm với đầy đủ mọi thứ. Ở giai đoạn một, một website đủ dùng chỉ cần trang giới thiệu, trang liên hệ và vài bài tư vấn. Dựng cả hệ thống thương mại điện tử khi chưa biết mặt hàng nào bán được là đầu tư vào phần chưa cần.
Sai lầm thứ tư là bỏ hẳn marketplace khi website riêng bắt đầu chạy tốt. Hai kênh chạm hai nhóm người mua khác nhau, và nhóm chỉ mua trên sàn vì quen chính sách đổi trả ở đó không chuyển sang website riêng chỉ vì bạn đóng gian hàng.
=== FAQ === Q: Ngân sách rất hạn chế thì nên chọn một kênh thôi hay không? A: Nên tập trung vào marketplace trước nếu bạn chưa có doanh thu ổn định, nhưng vẫn giữ một website riêng tối giản để có nơi đặt thông tin về doanh nghiệp và vài bài tư vấn. Q: Có nên bán cùng mức giá trên cả hai kênh không? A: Nên giữ giá tương đương để tránh việc khách so sánh rồi mất lòng tin, và nếu muốn ưu đãi riêng cho website riêng thì làm dưới dạng quà kèm hoặc chính sách hậu mãi thay vì hạ giá niêm yết. Q: Nội dung trên website riêng bao lâu mới bắt đầu mang lại đơn hàng? A: Thường cần vài tháng trước khi số liệu có ý nghĩa, nên hãy theo dõi số lần hiển thị và số từ khóa xuất hiện trong Search Console như chỉ số sớm thay vì chờ đơn hàng ngay.
Phân chia theo chức năng thay vì chọn một kênh giúp bạn dừng việc dùng chung nội dung cho hai mục đích khác nhau, thứ luôn cho kết quả kém ở cả hai. Nên bắt đầu bằng việc xác định mình đang ở giai đoạn nào theo hai câu hỏi ở trên, vì toàn bộ tỷ lệ phân bổ nguồn lực phụ thuộc vào câu trả lời đó.
