Mục lục bài viết5 mục
Một tập đoàn bán lẻ có tám thương hiệu con phát hiện chúng đang tranh nhau hơn một nghìn truy vấn, và đợt tái cấu trúc kéo dài chín tháng đã dồn được tín hiệu về đúng chỗ. Bài này dựng lại cách họ làm và điều kiện lặp lại.
Số liệu và kết quả trong ví dụ dưới đây là bản dựng cho một tình huống giả định, không phải bản ghi lấy từ một website cụ thể.
Tình trạng trước khi tái cấu trúc
Tập đoàn trong tình huống này bán hàng gia dụng và nội thất qua tám thương hiệu, mỗi thương hiệu một website riêng, tổng khoảng sáu mươi nghìn trang.
Tám thương hiệu ra đời ở các thời điểm khác nhau, vài cái do mua lại. Mỗi nơi có đội marketing riêng và tự làm SEO theo cách của mình.
Không ai nhìn toàn cảnh. Mỗi đội báo cáo theo chỉ tiêu của thương hiệu mình, và các báo cáo đó đều trông ổn.
Vấn đề chỉ lộ ra khi bộ phận chung gộp dữ liệu truy vấn của cả tám nơi vào một bảng. Hơn một nghìn truy vấn có từ hai thương hiệu trở lên cùng nhận lượt hiển thị, trong đó khoảng ba trăm có từ ba thương hiệu.
Con số này là thứ khiến việc tái cấu trúc được phê duyệt. Trước đó mọi đề xuất đều bị coi là chuyện của bộ phận chung muốn mở rộng quyền.
Ba tháng đầu của đợt tái cấu trúc: đo và dựng bản đồ
Việc đầu tiên của đợt tái cấu trúc không phải sửa mà là đo cho hết.
Họ gộp dữ liệu ba tháng của tám website, phân loại một nghìn truy vấn trùng thành ba nhóm theo mức nghiêm trọng. Nhóm trùng nặng, tức nhiều bên cùng có lượt hiển thị đáng kể, chiếm khoảng hai trăm truy vấn.
Hai trăm truy vấn này gom lại thành ba mươi tám nhóm chủ đề. Đây là phạm vi thật cần xử lý, nhỏ hơn nhiều so với con số một nghìn ban đầu.
Với mỗi nhóm chủ đề, họ chọn một thương hiệu làm chủ dựa trên ba tiêu chí: ai đang có vị trí tốt nhất, ai có nhiều nội dung nền nhất, và ai phục vụ nhóm khách đó sát nhất.
Bản đồ ra đời là một bảng ba mươi tám dòng. Nó được đưa lên cấp lãnh đạo tập đoàn phê duyệt, và bước phê duyệt này mất gần một tháng vì có ba trường hợp tranh chấp phải xử.
Phần tái cấu trúc nào cũng dừng ở đây nếu không có phê duyệt, vì thương hiệu bị nhường sẽ không tự nguyện dừng lại.
Tháng thứ tư tới tháng thứ bảy: thi công
Phần thi công của đợt tái cấu trúc gồm ba nhóm việc chạy song song trong bốn tháng.
Nhóm việc thứ nhất là xử lý các cặp trang trùng nội dung rõ. Khoảng một trăm hai mươi cặp được chuyển hướng về trang của thương hiệu làm chủ. Việc này chia làm bốn đợt, mỗi đợt ba mươi cặp, cách nhau ba tuần để quan sát.
Nhóm việc thứ hai là phân hóa các trang cùng chủ đề nhưng khác góc nhìn. Khoảng hai trăm trang được sửa tiêu đề và bổ sung nội dung để mỗi bên nói một khía cạnh khác. Nhóm này không chuyển hướng.
Nhóm việc thứ ba là ngừng sản xuất. Mỗi thương hiệu nhận danh sách nhóm chủ đề không còn thuộc phần của mình và điều chỉnh kế hoạch nội dung quý.
Trong quá trình tái cấu trúc, hai lần họ phải dừng lại và đảo quyết định. Cả hai lần đều vì trang định chuyển hướng hóa ra đang có lưu lượng tốt hơn trang đích, và việc chuyển hướng làm mất nhiều hơn được.
Bài học rút ra được ghi vào quy tắc: không chuyển hướng trang đang có lưu lượng cao hơn trang đích, dù bản đồ nói gì.
Tháng thứ tám và thứ chín: đo lại và dựng cơ chế duy trì
Sau tám tháng, số truy vấn có từ hai thương hiệu trở lên cùng nhận lượt hiển thị giảm từ hơn một nghìn xuống khoảng ba trăm.
Tổng lưu lượng từ tìm kiếm của cả tám website tăng khoảng mười tám phần trăm so với cùng kỳ, dù tổng số trang được index giảm.
Con số này cần đọc kèm ba lưu ý. Thứ nhất, mức tăng không chia đều. Các thương hiệu được làm chủ nhiều nhóm chủ đề tăng rõ, hai thương hiệu bị nhường nhiều thì lưu lượng giảm.
Thứ hai, việc giảm lưu lượng ở hai thương hiệu đó gây căng thẳng nội bộ suốt giai đoạn sau, và nó chỉ được chấp nhận vì chỉ tiêu của họ đã được điều chỉnh trước.
Thứ ba, phần tăng chủ yếu đến từ nhóm truy vấn có tính thương mại cao, nơi việc dồn tín hiệu tạo khác biệt lớn nhất.
Hai tháng cuối dành cho việc dựng cơ chế duy trì: rà lại bản đồ mỗi quý, quy tắc xin phép trước khi viết ngoài phần của mình, và một người ở bộ phận chung chịu trách nhiệm giữ bản đồ.
Bốn điều kiện để lặp lại được
Điều kiện thứ nhất là có phê duyệt ở cấp trên các thương hiệu. Không có nó thì mọi bản đồ đều bị bỏ qua và đợt tái cấu trúc dừng ở khâu đo.
Điều kiện thứ hai là điều chỉnh chỉ tiêu cho thương hiệu bị nhường trước khi thi công. Nếu chỉ tiêu giữ nguyên mà phần chủ đề bị cắt, đội đó sẽ tìm cách lách.
Điều kiện thứ ba là gộp được dữ liệu của mọi thương hiệu. Nếu các website không cùng một tài khoản quản trị hoặc dữ liệu không truy cập chéo được, bước đo không làm nổi.
Điều kiện thứ tư là chấp nhận đợt tái cấu trúc kéo dài. Chín tháng là mốc thực tế cho tám thương hiệu, và ép xuống ba tháng thường dẫn tới việc chuyển hướng hàng loạt mà không kịp quan sát.
Ở các tập đoàn khác, ba câu dưới đây thường được nêu ngay trong cuộc họp đầu.
=== FAQ === Q: Tập đoàn bao nhiêu thương hiệu thì cần tái cấu trúc kiểu này? A: Từ ba thương hiệu trở lên có sản phẩm chồng lấn là đã đáng đo, còn việc tái cấu trúc lớn thường chỉ cần khi từ năm thương hiệu trở lên. Q: Có nên gộp các website về một tên miền thay vì phân vai không? A: Chỉ khi các thương hiệu không có lý do thương mại để tồn tại riêng, còn nếu chúng phục vụ phân khúc khác nhau thì gộp làm mất định vị và hại nhiều hơn. Q: Đo mức tự cạnh tranh mất bao lâu? A: Khoảng hai tuần cho tám website nếu dữ liệu truy cập được, phần lớn thời gian nằm ở việc gộp bảng và phân loại chứ không ở việc lấy dữ liệu.
Phần quyết định của đợt tái cấu trúc này nằm ở con số đo được ở bước đầu, vì nó là thứ duy nhất thuyết phục được lãnh đạo phê duyệt. Nên gộp dữ liệu truy vấn của mọi thương hiệu vào một bảng ngay trong quý này, vì mức trùng lặp thường lớn hơn nhiều so với hình dung của từng đội.
