Một website nhỏ trong ngành thiết bị bếp công nghiệp vượt được nhóm đối thủ chi ngân sách lớn hơn nhiều, bằng cách bỏ hẳn nhóm từ khóa chính và dồn vào một ngách từ khóa mà không ai nhắm tới. Bài này dựng lại cách họ tìm ra ngách đó.
Số liệu và kết quả trong ví dụ dưới đây là bản dựng cho một tình huống giả định, không phải bản ghi lấy từ một website cụ thể.
Vì sao đánh trực diện không có cửa
Website trong tình huống này bán và lắp đặt thiết bị bếp cho nhà hàng, đội bốn người, không có ngân sách quảng cáo đáng kể.
Nhóm từ khóa chính của ngành đang do bốn đơn vị lớn nắm giữ. Cả bốn đều có website hàng nghìn trang, có đội nội dung riêng, và chạy quảng cáo liên tục cho cùng nhóm từ đó.
Đội nhỏ này đã thử đánh trực diện trong một năm. Họ viết mười hai bài dài nhắm vào các cụm chính, và không bài nào lọt vào ba mươi kết quả đầu.
Kết luận rút ra không phải nội dung kém, mà là ở nhóm từ khóa đó, nội dung không phải yếu tố quyết định. Tuổi đời tên miền và số liên kết mới là thứ phân định, và cả hai đều không mua được bằng công sức trong một năm.
Đây là điểm khiến họ chuyển sang tìm một ngách từ khóa thay vì cố cạnh tranh ở chỗ đã đông.
Tìm ngách từ khóa ở chỗ đối thủ lớn không phục vụ được
Ngách từ khóa tốt không phải nhóm từ ít người tìm, mà là nhóm mà đối thủ lớn không muốn hoặc không thể phục vụ.
Họ liệt kê ba đặc điểm khiến một chủ đề không hấp dẫn với đối thủ lớn. Thứ nhất là lượng tìm kiếm quá nhỏ so với quy mô của họ. Thứ hai là câu trả lời phụ thuộc điều kiện địa phương. Thứ ba là câu trả lời đòi kinh nghiệm thi công thật chứ không viết lại từ tài liệu được.
Rà theo ba đặc điểm đó, họ tìm ra một nhóm chủ đề mà cả bốn đối thủ đều bỏ trống: các vấn đề phát sinh khi lắp thiết bị vào mặt bằng cũ, mặt bằng chật, hoặc mặt bằng có ràng buộc về thoát khí và điện.
Đây đúng là thứ đội bốn người có, vì họ đi lắp đặt hàng tuần và gặp các tình huống đó liên tục.
Nhóm này không xuất hiện trong công cụ nghiên cứu từ khóa với lượng tìm kiếm đáng kể. Nó chỉ lộ ra khi đọc câu hỏi thật của khách.
Bước hai: khai thác nguồn từ khóa mà công cụ không thấy
Đây là phần khác biệt nhất so với cách làm thông thường.
Nguồn thứ nhất là ghi chép cuộc gọi tư vấn. Họ nghe lại và chép nguyên văn câu khách hỏi, không diễn giải lại thành thuật ngữ ngành.
Nguồn thứ hai là các nhóm nghề trên mạng xã hội, nơi chủ nhà hàng hỏi nhau. Cách họ gõ ở đó gần với cách họ gõ vào ô tìm kiếm hơn nhiều so với ngôn ngữ trong tài liệu kỹ thuật.
Nguồn thứ ba là phần gợi ý tự động khi gõ các câu hỏi dài vào ô tìm kiếm, và phần các câu hỏi liên quan hiển thị giữa trang kết quả.
Ba nguồn cho ra khoảng một trăm bốn mươi cụm. Sau khi gom nhóm, còn hai mươi hai chủ đề bài, mỗi chủ đề phủ vài cụm gần nghĩa.
Điểm quan trọng: họ giữ nguyên cách gõ của người hỏi, kể cả khi nó không đúng thuật ngữ chuyên ngành. Đó chính là ngách từ khóa mà đối thủ viết theo giọng tài liệu không chạm tới.
Bước ba: viết theo cách đối thủ không sao chép được
Hai mươi hai bài bám ngách từ khóa này được viết trong chín tháng, nhịp khoảng hai tới ba bài mỗi tháng.
Mỗi bài theo cùng một khung: mô tả tình huống cụ thể, nêu các ràng buộc thường gặp, đưa hai tới ba phương án kèm chi phí tương đối, rồi nói rõ trường hợp nào không làm được.
Phần nói rõ trường hợp không làm được là phần tạo khác biệt lớn nhất. Đối thủ lớn viết theo hướng mọi thứ đều giải quyết được, còn bài của đội nhỏ nói thẳng khi nào nên bỏ ý định.
Mỗi bài có ít nhất ba ảnh chụp từ công trình thật, che phần nhận diện khách hàng. Đây là thứ không sao chép được và cũng là thứ khiến người đọc tin.
Họ không viết bài nào nhắm vào nhóm từ khóa chính nữa trong suốt giai đoạn này.
Kết quả và cách đọc con số
Sau mười hai tháng, lưu lượng từ tìm kiếm tăng khoảng bốn lần, và số cuộc gọi tư vấn đến từ website tăng khoảng ba lần.
Con số này cần đọc kèm ba lưu ý. Thứ nhất, mốc xuất phát rất thấp nên tỷ lệ tăng nghe lớn hơn thực tế. Tổng lưu lượng vẫn nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ lớn.
Thứ hai, họ vẫn không có thứ hạng nào đáng kể ở nhóm từ khóa chính. Ngách từ khóa không dẫn tới việc chiếm được nhóm chính, ít nhất là không trong khung thời gian này.
Thứ ba, giá trị hợp đồng trung bình từ nhóm khách này cao hơn mức trung bình cũ, vì người tìm bằng câu hỏi cụ thể thường đã có mặt bằng và ngân sách rõ.
Chỉ số đáng chú ý nhất là tỷ lệ cuộc gọi trở thành hợp đồng, cao hơn hẳn so với nhóm khách đến từ quảng cáo, vì họ đã đọc phần nói rõ trường hợp không làm được và tự loại mình nếu không phù hợp.
Bốn điều kiện để lặp lại được
Điều kiện thứ nhất là có kinh nghiệm thực địa. Ngách từ khóa kiểu này chỉ khai thác được nếu bạn thật sự làm công việc đó, vì nội dung đòi chi tiết không có trong tài liệu.
Điều kiện thứ hai là chấp nhận mỗi ngách từ khóa chỉ có lượng tìm kiếm nhỏ. Mỗi cụm chỉ vài chục lượt mỗi tháng, và giá trị chỉ xuất hiện khi cộng hai mươi bài lại.
Điều kiện thứ ba là kiên nhẫn qua chín tháng đầu. Trong nửa năm đầu, số liệu gần như không đổi, và đây là lúc phần lớn đội quay lại đánh trực diện.
Điều kiện thứ tư là ngành có tính địa phương hoặc tính thi công. Với ngành mà sản phẩm giống nhau ở mọi nơi, đối thủ lớn phục vụ được hết và ngách từ khóa gần như không tồn tại.
Đội nhỏ nào định đi hướng này hay hỏi lại mấy điều sau.
=== FAQ === Q: Ngách từ khóa lượng tìm kiếm quá nhỏ thì có đáng viết không? A: Đáng khi bạn cộng được hai mươi tới ba mươi chủ đề lại và khi tỷ lệ khách thật cao, vì một cuộc gọi đúng nhu cầu đáng giá hơn nghìn lượt xem không mua. Q: Công cụ nghiên cứu từ khóa không hiện nhóm này thì tìm ở đâu? A: Ở ghi chép cuộc gọi, ở nhóm nghề trên mạng xã hội, và ở phần gợi ý tự động khi gõ câu hỏi dài, ba nguồn này cho cách gõ thật của người hỏi. Q: Bao lâu thì nên đánh giá lại hướng đi này? A: Sau chín tới mười hai tháng, vì trước mốc đó số liệu chưa đủ để phân biệt giữa hướng sai và hướng đúng nhưng chưa tới lúc.
Vượt đối thủ lớn không phải bằng cách làm tốt hơn ở chỗ họ mạnh, mà bằng cách chọn chỗ họ không có mặt. Nên nghe lại năm cuộc gọi tư vấn gần nhất và chép nguyên văn câu khách hỏi ngay trong tuần này, vì ngách từ khóa của bạn nằm sẵn trong đó.
