Mục lục bài viết5 mục
Câu trả lời ngắn là có nhưng không đều, và phần không đều đó mới là thứ quyết định bạn nên trông cậy vào kênh này tới đâu. Bài này tách rõ loại nội dung mạng xã hội nào được ghi nhận, loại nào gần như không, và cách dùng kênh này cho đúng vai trò của nó.
Cơ chế: được thu thập không đồng nghĩa với được xếp hạng
Một trang trên mạng xã hội cũng là một địa chỉ web, nên về nguyên tắc nó thu thập được như mọi trang khác. Nhưng ba rào cản khiến kết quả thực tế rất khác nhau giữa các loại nội dung.
Rào cản thứ nhất là quyền truy cập. Nội dung chỉ hiện sau khi đăng nhập thì bot không đọc được. Với nhiều nền tảng, phần lớn nội dung trong dòng thời gian thuộc nhóm này.
Rào cản thứ hai là cách dựng trang. Nhiều nền tảng mạng xã hội dựng nội dung hoàn toàn ở phía trình duyệt và tải thêm khi cuộn. Bot render trong một khung nhìn cố định và không cuộn theo cách người dùng cuộn, nên nó thường chỉ thấy phần đầu tiên.
Rào cản thứ ba là chính nền tảng quyết định cho phép thu thập tới đâu qua tệp robots.txt của họ. Đây là thứ bạn không kiểm soát được và nó thay đổi theo chính sách của từng bên.
Hệ quả thực tế: bạn không dự đoán được một bài đăng cụ thể có được ghi nhận hay không, và điều đó đúng cho mọi nền tảng mạng xã hội. Vì vậy đừng dựng kế hoạch nội dung dựa trên giả định nó sẽ lên kết quả tìm kiếm.
Loại nội dung mạng xã hội thường được ghi nhận
Nhóm một là trang hồ sơ chính thức. Đây là loại được ghi nhận ổn định nhất, và nó thường xuất hiện khi ai đó tìm theo tên thương hiệu. Với phần lớn doanh nghiệp, đây cũng là giá trị lớn nhất mà kênh mạng xã hội mang lại cho phần tìm kiếm.
Nhóm hai là các bài đăng công khai trên nền tảng cho phép xem không cần đăng nhập, đặc biệt khi bài có địa chỉ riêng ổn định. Một số nền tảng thiên về nội dung dài hoặc thảo luận thuộc nhóm này.
Nhóm ba là nội dung video có trang riêng, tiêu đề và mô tả dạng văn bản. Phần văn bản đi kèm là thứ được đọc, nên nó quyết định video có được tìm thấy hay không.
Nhóm bốn là các trang hỏi đáp và thảo luận công khai. Chúng được ghi nhận khá tốt và thường xuất hiện cho các truy vấn dạng câu hỏi cụ thể.
Ngoài bốn nhóm này, phần còn lại của nội dung mạng xã hội nên được coi là không phục vụ tìm kiếm, và bạn đo nó bằng các chỉ số của chính nền tảng thay vì bằng lưu lượng tự nhiên.
Vai trò thật của kênh này trong bức tranh tìm kiếm
Đây là phần quan trọng nhất của bài, vì nó quyết định bạn phân bổ nguồn lực ra sao.
Vai trò thứ nhất là chiếm chỗ trên trang kết quả cho truy vấn theo tên thương hiệu. Khi ai đó tìm tên bạn, trang kết quả nên có website chính thức cộng với các hồ sơ mạng xã hội của bạn. Việc này đẩy các kết quả không do bạn kiểm soát xuống dưới, và nó có giá trị thật khi có thông tin tiêu cực hoặc tài khoản giả mạo.
Vai trò thứ hai là tạo ra lượt tìm theo tên thương hiệu. Người đọc thấy nội dung của bạn trên mạng xã hội, nhớ tên, rồi tìm tên đó trên công cụ tìm kiếm sau này. Đây là tác động gián tiếp nhưng có thật, và nó xuất hiện trong báo cáo Hiệu suất dưới dạng nhóm truy vấn chứa tên thương hiệu tăng dần.
Vai trò thứ ba là phân phối nội dung để nó có cơ hội được dẫn lại. Bài trên website của bạn được người trong ngành thấy qua mạng xã hội, rồi họ dẫn liên kết về từ website của họ. Liên kết đó mới là thứ có giá trị cho phần tìm kiếm, không phải bản thân lượt chia sẻ.
Vai trò thứ tư là nguồn tín hiệu về mức độ đáng tin ở mức nền. Một thương hiệu có hồ sơ hoạt động thật, thông tin nhất quán với website, trông đáng tin hơn một tên miền không có dấu vết nào ở nơi khác.
Bốn vai trò này đều là gián tiếp. Không vai trò nào là đưa bài đăng lên trang đầu kết quả tìm kiếm, và đó là kỳ vọng nên bỏ.
Việc nên làm và việc không nên làm
Việc nên làm thứ nhất là hoàn thiện hồ sơ trên các nền tảng mạng xã hội chính với thông tin nhất quán: cùng tên, cùng mô tả, cùng đường dẫn về website, cùng thông tin liên hệ. Nhất quán quan trọng hơn đầy đủ.
Việc nên làm thứ hai là đảm bảo mỗi hồ sơ đều dẫn về website chính thức. Đây là đường đi mà người tìm thấy bạn trên mạng xã hội dùng để tới nơi bạn kiểm soát.
Việc nên làm thứ ba là khai dữ liệu có cấu trúc trên website liệt kê các hồ sơ chính thức của bạn. Việc này giúp hệ thống nối các tài khoản đó với tổ chức của bạn thay vì phải suy luận.
Việc nên làm thứ tư là chọn ít nền tảng và làm đều. Hai tài khoản hoạt động thật tốt hơn sáu tài khoản bỏ hoang, vì tài khoản bỏ hoang vẫn xuất hiện trên kết quả tìm kiếm và tạo ấn tượng ngược.
Việc không nên làm thứ nhất là đăng lại nguyên văn toàn bộ bài viết lên mạng xã hội với hy vọng có thêm một kết quả tìm kiếm. Phần lớn trường hợp bản đó không được ghi nhận, và khi được ghi nhận thì nó cạnh tranh với bản gốc của bạn.
Việc không nên làm thứ hai là mua lượt theo dõi hoặc lượt tương tác. Chúng không tạo ra tín hiệu nào có giá trị và làm hỏng dữ liệu để bạn ra quyết định.
Việc không nên làm thứ ba là đo kênh mạng xã hội bằng lưu lượng tự nhiên. Đo bằng lượt truy cập giới thiệu về website và bằng nhóm truy vấn theo tên thương hiệu.
Cách đo tác động thật
Ba phép đo dưới đây lấy được từ dữ liệu bạn đã có và chúng phản ánh đúng bốn vai trò ở trên.
Phép đo thứ nhất là số lượt truy cập giới thiệu từ các nền tảng mạng xã hội về website, xem trong công cụ phân tích. Đây là tác động trực tiếp và dễ đo nhất.
Phép đo thứ hai là xu hướng của nhóm truy vấn chứa tên thương hiệu trong báo cáo Hiệu suất. Lọc danh sách truy vấn theo tên thương hiệu và so số lần hiển thị qua từng quý. Con số này tăng đều là bằng chứng của vai trò thứ hai.
Phép đo thứ ba là kiểm thủ công trang kết quả cho truy vấn tên thương hiệu, mỗi quý một lần, ghi lại những gì xuất hiện trong mười kết quả đầu. Đây là cách duy nhất đo được vai trò chiếm chỗ.
Ba phép đo này mất khoảng nửa giờ mỗi quý. Đừng đo thường xuyên hơn, vì cả ba đều là chỉ số biến động chậm.
=== FAQ === Q: Bài đăng của tôi có địa chỉ riêng, vậy nó có được tính là một trang trên website của tôi không? A: Không, nó nằm trên tên miền của nền tảng nên mọi giá trị tích lũy thuộc về tên miền đó, đây là lý do bản gốc luôn nên nằm trên website bạn kiểm soát. Q: Có nên đặt liên kết về website trong mọi bài đăng không? A: Nên đặt ở nơi tự nhiên và đúng ngữ cảnh, nhưng nhiều nền tảng giảm phân phối với bài có liên kết ra ngoài, nên cân nhắc đặt liên kết trong phần hồ sơ và trong bình luận đầu tiên tùy nền tảng. Q: Tài khoản mạng xã hội bỏ hoang có nên xóa không? A: Nên xóa hoặc cập nhật lại, vì chúng vẫn xuất hiện khi ai đó tìm tên thương hiệu và một hồ sơ ngừng hoạt động nhiều năm tạo ấn tượng xấu hơn là không có gì.
Đặt đúng kỳ vọng cho kênh mạng xã hội giúp bạn dừng việc đo nó bằng chỉ số của kênh khác và dừng việc đăng lại nội dung với hy vọng sai. Nên dành nửa giờ trong tuần này rà lại tính nhất quán giữa các hồ sơ và website, vì đó là việc rẻ nhất trong danh sách và nó phục vụ trực tiếp vai trò có giá trị nhất.
