Mục lục bài viết5 mục
Doanh nghiệp nhiều thương hiệu phải chọn giữa một đội SEO tập trung phục vụ tất cả và nhiều đội nhỏ nằm trong từng thương hiệu. Bài này đưa năm tiêu chí phân định, mô hình lai hay dùng nhất, và các dấu hiệu cho biết đã tới lúc đổi mô hình.
Hai mô hình khác nhau ở chỗ ai ra quyết định
Khác biệt gốc không nằm ở việc ai ngồi ở đâu mà ở chỗ quyền quyết định đặt ở cấp nào.
Với đội SEO tập trung, quyết định về từ khóa, về cấu trúc website, về tiêu chuẩn nội dung nằm ở một chỗ. Các thương hiệu nhận hướng dẫn và thực thi.
Với mô hình phân tán, mỗi thương hiệu tự quyết định trong phạm vi của mình. Bộ phận chung nếu có chỉ đóng vai trò tư vấn và cung cấp công cụ.
Hệ quả thực tế của khác biệt này rất lớn. Mô hình tập trung tránh được việc các thương hiệu cạnh tranh cùng một nhóm từ khóa. Mô hình phân tán cho nội dung sát với khách hàng của từng thương hiệu hơn.
Không mô hình nào đúng cho mọi doanh nghiệp, và năm tiêu chí dưới đây quyết định mô hình nào hợp với bạn.
Năm tiêu chí phân định
Tiêu chí thứ nhất là mức trùng lặp giữa các thương hiệu. Nếu hai thương hiệu bán sản phẩm gần giống nhau cho cùng nhóm khách, chúng sẽ tranh nhau cùng nhóm từ khóa và cần một đội SEO tập trung để phân vai.
Tiêu chí thứ hai là mức độ khác biệt về khách hàng. Thương hiệu phục vụ nhóm khách hoàn toàn khác nhau cần giọng nội dung và nhóm chủ đề khác hẳn, và mô hình phân tán phục vụ việc đó tốt hơn.
Tiêu chí thứ ba là hạ tầng kỹ thuật. Nếu mọi thương hiệu chạy trên cùng một nền tảng, tập trung phần kỹ thuật tiết kiệm rất nhiều. Nếu mỗi nơi một nền tảng khác nhau, việc tập trung không mang lại lợi thế quy mô nào.
Tiêu chí thứ tư là quy mô. Dưới ba thương hiệu, một đội SEO tập trung nhỏ thường đủ. Trên tám thương hiệu, việc tập trung mọi quyết định tạo nút thắt và các thương hiệu phải chờ nhau.
Tiêu chí thứ năm là văn hóa ra quyết định của doanh nghiệp. Mô hình SEO không nên đi ngược cách các bộ phận khác đang vận hành, vì nó sẽ luôn bị vượt mặt.
Ưu và nhược của mô hình đội SEO tập trung
Ưu điểm rõ nhất là tránh được việc tự cạnh tranh. Một người nhìn toàn cảnh sẽ thấy ngay khi hai thương hiệu cùng nhắm một cụm từ khóa và phân lại vai trước khi cả hai đổ công vào.
Ưu điểm thứ hai là lợi thế quy mô về công cụ và về kiến thức. Một giấy phép công cụ dùng chung, một quy trình chuẩn, một người giỏi phục vụ được nhiều nơi.
Ưu điểm thứ ba là chuẩn kỹ thuật đồng nhất. Sửa một lỗi trên nền tảng chung là sửa cho mọi thương hiệu.
Nhược điểm thứ nhất của đội SEO tập trung là nút thắt. Nó trở thành hàng đợi, và thương hiệu nhỏ luôn bị xếp sau thương hiệu lớn.
Nhược điểm thứ hai là khoảng cách với khách hàng. Người ở bộ phận chung không dự các cuộc gọi bán hàng của từng thương hiệu, nên nội dung dễ chung chung.
Nhược điểm thứ ba là mất động lực ở phía thương hiệu. Khi SEO là việc của người khác, đội thương hiệu ngừng nghĩ về nó.
Ưu và nhược của mô hình phân tán
Ưu điểm thứ nhất là tốc độ. Không phải chờ hàng đợi, mỗi thương hiệu tự làm theo nhịp của mình.
Ưu điểm thứ hai là nội dung sát khách. Người viết ngồi cạnh đội bán hàng của chính thương hiệu đó và nghe được câu hỏi thật hàng ngày.
Ưu điểm thứ ba là trách nhiệm rõ. Kết quả SEO gắn với chỉ tiêu của chính thương hiệu, nên có người thật sự quan tâm.
Nhược điểm thứ nhất là tự cạnh tranh. Đây là vấn đề nghiêm trọng nhất và nó xuất hiện gần như chắc chắn khi không ai nhìn toàn cảnh.
Nhược điểm thứ hai là trùng lặp công sức. Ba thương hiệu cùng nghiên cứu một nhóm từ khóa, cùng mua ba giấy phép công cụ, cùng học lại một bài học.
Nhược điểm thứ ba là chênh lệch chất lượng. Thương hiệu nào tuyển được người giỏi thì làm tốt, nơi khác thì không, và không có cơ chế san bằng.
Mô hình lai và dấu hiệu cần đổi
Phần lớn doanh nghiệp nhiều thương hiệu cuối cùng không chọn hẳn đội SEO tập trung hay phân tán mà dùng mô hình lai, và nó có công thức khá rõ.
Bộ phận chung giữ ba thứ: bản đồ phân vai từ khóa giữa các thương hiệu, chuẩn kỹ thuật và công cụ, và việc đào tạo. Đây là các thứ có lợi thế quy mô và cần cái nhìn toàn cảnh.
Từng thương hiệu giữ ba thứ: sản xuất nội dung, quan hệ để lấy liên kết, và đọc số liệu của chính mình. Đây là các thứ cần gần khách hàng.
Điểm nối giữa hai bên là bản đồ phân vai từ khóa, cập nhật mỗi quý. Không có nó thì mô hình lai trượt về phân tán và vấn đề tự cạnh tranh quay lại.
Ba dấu hiệu cho biết cần chuyển từ phân tán sang có đội SEO tập trung: hai thương hiệu cùng xuất hiện cho một truy vấn, chi phí công cụ tăng theo số thương hiệu, và cùng một lỗi kỹ thuật xuất hiện ở nhiều nơi.
Ba dấu hiệu cho biết đội SEO tập trung đã quá tải: thời gian chờ của thương hiệu nhỏ vượt một tháng, nội dung bị phàn nàn là không đúng giọng thương hiệu, và đội thương hiệu ngừng đề xuất ý tưởng.
Khi tổ chức lại bộ phận, mấy câu sau gần như luôn được nêu.
=== FAQ === Q: Doanh nghiệp hai thương hiệu có cần đội SEO tập trung không? A: Ở quy mô đó thường một người phụ trách cả hai là đủ, việc tách đội chỉ tạo thêm chi phí điều phối mà không giải quyết vấn đề gì. Q: Ai nên quyết định khi hai thương hiệu tranh cùng một cụm từ khóa? A: Bộ phận chung, dựa trên tiêu chí ai phục vụ nhóm khách đó tốt hơn và ai đang có thứ hạng sẵn, chứ không dựa trên thương hiệu nào lớn hơn. Q: Mô hình lai cần bao nhiêu người ở bộ phận chung? A: Với năm tới mười thương hiệu, thường một tới hai người là đủ vì họ không sản xuất nội dung mà chỉ giữ bản đồ phân vai và chuẩn kỹ thuật.
Chọn mô hình là chọn đặt quyền quyết định ở đâu, và câu trả lời phụ thuộc vào mức trùng lặp giữa các thương hiệu. Nên dựng bản đồ phân vai từ khóa ngay trong quý này, vì nó cần cho cả hai mô hình và nó thường lộ ra mức tự cạnh tranh lớn hơn dự đoán.
