Khi phần tóm tắt do máy sinh trả lời thay cho tin ngắn, traffic organic của một trang tin có thể tụt trong khi lượng hiển thị vẫn giữ. Bài này dựng lại một tình huống thích nghi theo bốn bước, cùng điều kiện cần có để lặp lại được ở nơi khác.
Số liệu và kết quả trong ví dụ dưới đây là bản dựng cho một tình huống giả định, không phải bản ghi lấy từ một website cụ thể.
Bối cảnh trước khi traffic organic bắt đầu tụt
Trang tin trong tình huống này thuộc mảng công nghệ tiêu dùng, xuất bản khoảng hai mươi bài mỗi tuần, phần lớn là tin ngắn và bài giải thích thuật ngữ.
Cơ cấu traffic organic của họ trước đó nghiêng hẳn về nhóm bài giải thích. Bài kiểu "tính năng X là gì", "cách bật Y trên điện thoại" chiếm gần một nửa lượt truy cập từ tìm kiếm, dù chỉ chiếm khoảng một phần năm số bài xuất bản.
Đây là cơ cấu rất dễ tổn thương. Nhóm bài chiếm phần lớn traffic organic lại đúng là nhóm mà một câu trả lời tóm tắt ba dòng có thể thay thế trọn vẹn.
Trong khoảng ba tháng, lượt bấm từ tìm kiếm của nhóm bài giải thích giảm khoảng ba mươi phần trăm. Lượng hiển thị không giảm, vị trí trung bình không tụt. Chỉ có tỷ lệ bấm đi xuống.
Bước một: tách phần mất được và phần mất oan
Việc đầu tiên đội biên tập làm không phải viết lại bài, mà là tách số liệu.
Họ xuất toàn bộ truy vấn trong sáu tháng, chia làm ba nhóm theo dạng câu hỏi: hỏi định nghĩa, hỏi cách làm, và hỏi so sánh hoặc đánh giá. Sau đó gõ tay hai mươi truy vấn mẫu trong mỗi nhóm để xem nhóm nào đang hiện phần tóm tắt do máy sinh.
Kết quả cho thấy nhóm hỏi định nghĩa mất nhiều nhất, nhóm hỏi cách làm mất vừa phải, nhóm hỏi so sánh gần như không đổi. Traffic organic từ nhóm thứ ba thậm chí nhích lên nhẹ.
Con số này đổi hẳn cách nghĩ. Vấn đề không phải website đang yếu đi, mà là một loại nội dung cụ thể đang mất chỗ đứng, còn một loại khác vẫn nguyên giá trị.
Bước hai: đổi tỷ lệ xuất bản thay vì đổi cách viết
Phản xạ thường gặp là viết lại các bài đã mất lượt bấm. Đội này làm ngược lại: giữ nguyên bài cũ và đổi tỷ lệ nội dung mới.
Số bài giải thích thuật ngữ giảm từ khoảng bốn bài mỗi tuần xuống còn một. Phần thời gian dôi ra chuyển sang bài so sánh sản phẩm và bài thử nghiệm thực tế.
Lý do đằng sau lựa chọn này rất cụ thể. Bài giải thích tốn ít công nhưng đang mất dần giá trị, còn bài so sánh tốn nhiều công hơn nhưng giữ được traffic organic vì người đọc cần xem bảng thông số và ảnh chụp thật trước khi quyết định mua.
Họ không xóa hay chặn index các bài giải thích cũ. Những bài đó vẫn nhận lượt truy cập nhỏ và vẫn giúp website được nhận diện trong mảng chủ đề. Việc cần dừng là sản xuất thêm chúng, không phải phá bỏ cái đã có.
Bước ba: thêm thứ mà phần tóm tắt không thay được
Với nhóm bài hỏi cách làm, nhóm mất vừa phải, đội biên tập chọn cách bổ sung thay vì viết lại.
Mỗi bài hướng dẫn được thêm một trong ba thứ: ảnh chụp màn hình từng bước do chính họ chụp, một bảng đối chiếu phiên bản phần mềm với đường dẫn thao tác tương ứng, hoặc một đoạn ghi hình ngắn.
Ba thứ này có điểm chung: chúng không tóm tắt lại được thành câu chữ. Một câu trả lời máy sinh có thể nói rõ ba bước cần làm, nhưng người đang loay hoay tìm đúng nút bấm trên màn hình vẫn cần nhìn thấy ảnh.
Việc bổ sung này chạy dần trên bốn mươi bài có lượt truy cập cao nhất, mỗi tuần khoảng năm bài. Không đụng tới phần chữ đã có, chỉ thêm vào.
Sau ba tháng, traffic organic của nhóm bốn mươi bài này phục hồi được khoảng một nửa phần đã mất. Không quay lại mức cũ, nhưng dừng được đà giảm.
Bước bốn: đổi cách báo cáo cho ban biên tập
Phần này ít được nói tới nhưng là phần khiến ba bước trên trụ được qua các cuộc họp.
Bảng theo dõi cũ chỉ có một dòng tổng lượt truy cập từ tìm kiếm. Với dòng đó, mọi thay đổi đều trông như thất bại vì tổng vẫn thấp hơn năm trước.
Bảng mới tách làm ba dòng theo đúng ba nhóm truy vấn, cộng thêm hai chỉ số: số lượt xem trang trên mỗi phiên và số người đăng ký nhận bản tin. Nhìn theo bảng này thì bức tranh khác hẳn: nhóm so sánh tăng, nhóm hướng dẫn phục hồi, nhóm định nghĩa tiếp tục giảm nhưng đã được chủ động giảm sản lượng nên không còn là vấn đề.
Hai chỉ số đi kèm cũng cho tín hiệu tốt. Lượt xem trên mỗi phiên tăng vì bài so sánh kéo người đọc sang bài liên quan, còn lượng đăng ký bản tin tăng vì nhóm độc giả còn lại gắn bó hơn.
Điều kiện để cách làm này lặp lại được
Không phải trang tin nào cũng làm theo được, và đây là phần cần thẳng thắn.
Điều kiện thứ nhất là phải có sẵn khả năng làm nội dung tốn công. Bài so sánh cần mượn được sản phẩm để chụp ảnh, cần người biết thử nghiệm. Tòa soạn chỉ có người viết lại từ thông cáo báo chí thì chuyển hướng này không khả thi.
Điều kiện thứ hai là chấp nhận giảm sản lượng bài. Đổi bốn bài giải thích lấy một bài so sánh nghĩa là tổng số bài giảm, và số này thường nằm trong chỉ tiêu của ai đó.
Điều kiện thứ ba là có ít nhất sáu tháng để chờ. Traffic organic từ nhóm nội dung mới không lên trong vài tuần, trong khi phần mất từ nhóm cũ thì mất ngay.
Điều kiện thứ tư là mảng chủ đề phải có nhóm truy vấn cần so sánh và cần xem hàng thật. Với mảng chủ đề thuần lý thuyết, nhóm này gần như không tồn tại và cách làm trên không có chỗ bám.
Trước khi áp dụng, ba điểm sau thường được hỏi lại cho chắc.
=== FAQ === Q: Có nên xóa các bài giải thích đã mất lượt truy cập không? A: Không nên xóa nếu chúng vẫn đúng và vẫn nhận lượt truy cập nhỏ, vì chúng góp phần cho thấy website phủ đủ mảng chủ đề, chỉ nên dừng sản xuất thêm. Q: Bao lâu thì thấy được kết quả của việc đổi tỷ lệ xuất bản? A: Thường từ bốn tới sáu tháng, vì nội dung dạng so sánh cần thời gian tích lũy tín hiệu trước khi có thứ hạng ổn định. Q: Trang tin nhỏ ít người có làm được không? A: Làm được ở quy mô nhỏ hơn, chọn một mảng chủ đề duy nhất để làm nội dung tốn công thay vì trải mỏng, còn các mảng khác giữ nguyên cách làm cũ.
Thích nghi khi traffic organic giảm không bắt đầu bằng việc viết lại bài, mà bằng việc biết chính xác loại nội dung nào đang mất chỗ. Nên tách số liệu theo ba nhóm truy vấn ngay trong tuần này, vì càng chờ lâu thì phần giảm càng lẫn với các thay đổi khác và khó quy trách nhiệm cho đúng nguyên nhân.
