Mục lục bài viết5 mục
Một website thương mại điện tử chuẩn bị nội dung từ bốn tháng trước cao điểm và nhận lượng traffic mùa cao điểm gấp ba lần năm trước. Bài này dựng lại cách họ chia bốn tháng đó, cùng bốn điều kiện quyết định việc lặp lại được hay không.
Số liệu và kết quả trong ví dụ dưới đây là bản dựng cho một tình huống giả định, không phải bản ghi lấy từ một website cụ thể.
Traffic mùa cao điểm năm trước đến từ đâu
Website trong tình huống này bán đồ gia dụng, có khoảng bốn trăm trang sản phẩm và một blog khoảng tám mươi bài.
Mùa cao điểm của họ rơi vào sáu tuần cuối năm, và gần hết traffic mùa cao điểm dồn vào khoảng đó. Năm trước đó, đội nội dung bắt đầu viết bài mùa vụ từ giữa tháng mười một, tức khoảng ba tuần trước đỉnh.
Kết quả năm trước: các bài mùa vụ gần như không nhận lưu lượng từ tìm kiếm trong chính mùa. Chúng chỉ bắt đầu có thứ hạng vào tháng một, khi nhu cầu đã hết. Traffic mùa cao điểm năm đó chủ yếu đến từ quảng cáo và từ các trang sản phẩm cũ.
Khi rà lại, đội phát hiện hai vấn đề. Nội dung ra quá muộn để kịp xếp hạng. Và nhóm truy vấn giai đoạn tìm hiểu, tức nhóm người dùng gõ khi chưa biết mua gì, hoàn toàn không có trang nào phục vụ.
Cách chia bốn tháng chuẩn bị
Để traffic mùa cao điểm kịp có chỗ đứng, họ đặt mốc bắt đầu ở tuần thứ mười sáu trước đỉnh và chia làm bốn giai đoạn.
Bốn tuần đầu dành cho việc dựng danh sách. Họ lấy dữ liệu truy vấn của mùa năm trước, lọc riêng sáu tuần cao điểm, và tìm các truy vấn có lượt hiển thị nhưng không có trang nào của họ nhắm vào. Danh sách ra được khoảng sáu mươi truy vấn, gom lại thành mười hai chủ đề bài.
Bốn tuần tiếp theo viết nhóm bài nền tảng, tức các bài giải thích và hướng dẫn chọn. Mỗi tuần hai bài, tổng tám bài. Đây là nhóm cần thời gian dài nhất để có thứ hạng nên phải ra sớm nhất.
Bốn tuần sau đó viết nhóm bài so sánh và nhóm bài theo tình huống sử dụng, thêm bốn bài. Cùng lúc, họ cập nhật hai mươi trang danh mục có liên quan tới mùa vụ.
Bốn tuần cuối trước đỉnh không viết bài mới. Toàn bộ thời gian dành cho việc rà liên kết nội bộ, kiểm tốc độ tải, và chuẩn bị các trang ưu đãi ngắn hạn.
Điều làm khác so với năm trước
Có bốn thay đổi cụ thể, và ba trong số đó không tốn thêm chi phí.
Thay đổi thứ nhất là viết cho giai đoạn tìm hiểu chứ không chỉ giai đoạn mua. Năm trước mọi bài đều dạng gợi ý quà tặng theo mức giá. Năm nay có thêm bài giải thích cách chọn theo nhu cầu sử dụng, loại nội dung được tìm nhiều từ sớm hơn cả tháng.
Thay đổi thứ hai là mỗi bài đều có đường dẫn nội bộ tới ít nhất ba trang danh mục liên quan, và mỗi trang danh mục có một khối dẫn ngược về bài hướng dẫn. Năm trước các bài đứng riêng lẻ.
Thay đổi thứ ba là cập nhật thay vì viết mới. Trong mười hai chủ đề đã chốt, năm chủ đề đã có bài cũ từ hai năm trước. Họ cập nhật năm bài đó và giữ nguyên địa chỉ, thay vì tạo trang mới.
Thay đổi thứ tư là dừng viết trước đỉnh bốn tuần. Năm trước đội vẫn đăng bài mới trong chính mùa, khiến thời gian dành cho việc theo dõi và xử lý sự cố bị chiếm mất.
Kết quả và cách đọc con số
Traffic mùa cao điểm vào nhóm trang mùa vụ, tính riêng nguồn tìm kiếm, tăng khoảng ba lần so với cùng kỳ năm trước.
Con số này cần đọc kèm ba điều để không hiểu nhầm. Thứ nhất, mốc so sánh là một năm mà nhóm trang này gần như không có lưu lượng, nên mức tăng lớn phần nào đến từ nền thấp.
Thứ hai, tổng traffic mùa cao điểm của toàn bộ website chỉ tăng khoảng bốn mươi phần trăm, không phải ba lần. Phần tăng ba lần chỉ thuộc nhóm trang mùa vụ.
Thứ ba, doanh thu từ nhóm lưu lượng này tăng ít hơn mức tăng lưu lượng, vì nhóm truy vấn giai đoạn tìm hiểu có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn nhóm truy vấn mua ngay. Đổi lại, một phần người đọc quay lại trong mùa sau.
Chỉ số đáng chú ý hơn cả là số bài có thứ hạng trong mười kết quả đầu vào tuần đỉnh: mười trên mười hai bài, so với hai trên chín của năm trước. Đây mới là con số phản ánh đúng tác dụng của việc chuẩn bị sớm.
Bốn điều kiện để lặp lại được
Cách nhân ba traffic mùa cao điểm này không phải công thức chung, và bốn điều kiện dưới đây quyết định nó có chạy được ở nơi khác không.
Điều kiện thứ nhất là website đã có nền uy tín nhất định. Trên tên miền mới hoàn toàn, bốn tháng không đủ để mười hai bài cùng có thứ hạng, và mốc lùi phải kéo dài gấp rưỡi.
Điều kiện thứ hai là có dữ liệu truy vấn của mùa trước. Không có dữ liệu thì danh sách chủ đề dựa trên phỏng đoán, và tỷ lệ trúng giảm mạnh.
Điều kiện thứ ba là đội viết được hai bài mỗi tuần trong tám tuần liên tục. Đây là ràng buộc thực tế hay bị đánh giá thấp, vì tám tuần liên tục đòi hỏi lịch làm việc không bị công việc khác cắt ngang.
Điều kiện thứ tư là mùa vụ đủ rõ để nói được traffic mùa cao điểm bắt đầu từ tuần nào. Ngành có nhu cầu đều quanh năm thì cách chia mốc lùi này không có chỗ bám, và công sức nên dồn vào nội dung dùng được lâu dài.
Nơi khác định làm theo thường hỏi lại ba điểm sau.
=== FAQ === Q: Nếu chỉ còn hai tháng trước cao điểm thì nên làm gì? A: Nên tập trung cập nhật trang cũ và rà liên kết nội bộ thay vì viết bài mới, vì bài mới trong hai tháng khó kịp có thứ hạng cho chính mùa này. Q: Nên viết bao nhiêu bài cho một mùa cao điểm? A: Số bài quan trọng ít hơn việc phủ đủ các giai đoạn của người mua, và mười tới mười lăm bài chia đều ba giai đoạn thường đủ cho một mùa vụ. Q: Traffic mùa cao điểm tăng nhưng doanh thu không tăng tương ứng có bình thường không? A: Bình thường khi phần tăng đến từ nhóm truy vấn giai đoạn tìm hiểu, và giá trị của nhóm này thường hiện ra ở mùa sau khi người đọc quay lại.
Phần quyết định của kết quả này nằm ở mốc bắt đầu, không nằm ở chất lượng từng bài. Nên đặt mốc mười sáu tuần trước đỉnh vào lịch ngay hôm nay, vì mốc đó thường rơi vào lúc chưa ai nghĩ tới mùa cao điểm và đó chính là lý do nó hay bị bỏ lỡ.
