Mục lục bài viết6 mục
ROI của SEO không đo được bằng một chỉ số duy nhất, và dùng sai chỉ số ở sai giai đoạn là lý do nhiều dự án bị cắt ngân sách trước khi kịp ra kết quả. Checklist dưới đây chia chỉ số theo bốn giai đoạn, mỗi giai đoạn có nhóm số riêng để báo cáo.
Vì sao đo sai giai đoạn làm hỏng cả dự án
Vấn đề gốc khi đo ROI của SEO nằm ở độ trễ. Công việc làm trong tháng này cho kết quả về doanh thu sau sáu tới mười hai tháng, nhưng báo cáo thì phải nộp hàng tháng.
Nếu tháng nào cũng báo cáo bằng doanh thu, ba tháng đầu sẽ luôn trông như thất bại. Đội bị hỏi vì sao chưa có gì, và câu trả lời đúng là còn quá sớm lại nghe như bào chữa.
Cách thoát khỏi tình trạng đó là chốt trước với người duyệt ngân sách rằng ROI của SEO được chứng minh theo bốn giai đoạn, mỗi giai đoạn có nhóm chỉ số khác nhau, và giai đoạn sau mới nói tới tiền.
Việc chốt này phải làm ngay đầu dự án, không phải làm khi bị chất vấn. Đưa ra sau khi đã bị hỏi thì nó luôn nghe như đổi luật giữa chừng.
Giai đoạn một: chưa nói tới ROI của SEO bằng tiền
Ở giai đoạn này chưa có gì để nói về tiền, nên chỉ số phải là chỉ số về nền tảng kỹ thuật và sản lượng.
- Số trang được index so với tổng số trang muốn index.
- Số lỗi kỹ thuật đã sửa, chia theo nhóm nghiêm trọng và nhóm nhẹ.
- Số bài đã xuất bản so với kế hoạch.
- Thời gian trung bình từ lúc đăng tới lúc trang được ghi nhận.
- Điểm trải nghiệm trang trên bản di động cho ba nhóm trang đại diện.
Năm chỉ số này đều đo được ngay và đều nằm trong tầm kiểm soát của đội. Chúng trả lời câu hỏi công việc có đang được làm không, chứ chưa trả lời câu hỏi nó có hiệu quả không.
Sai lầm phổ biến ở giai đoạn này là báo cáo thứ hạng. Thứ hạng trong ba tháng đầu dao động mạnh và không nói lên gì, đưa nó vào báo cáo chỉ tạo kỳ vọng sai.
Giai đoạn hai: tháng thứ tư tới tháng thứ sáu
Sang giai đoạn này, ROI của SEO bắt đầu có tín hiệu từ bên ngoài, nhưng vẫn chưa nên nói tới doanh thu.
- Số truy vấn website xuất hiện trong nhóm một trăm kết quả đầu, đếm theo tháng.
- Tổng lượt hiển thị, tách riêng nhóm truy vấn thương hiệu và nhóm không thương hiệu.
- Số trang có ít nhất một truy vấn trong hai mươi kết quả đầu.
- Tỷ lệ bấm trung bình cho nhóm truy vấn không thương hiệu.
- Số liên kết mới từ tên miền chưa từng trỏ về.
Chỉ số thứ bảy là chỉ số quan trọng nhất trong giai đoạn này. Tách nhóm thương hiệu ra khỏi nhóm không thương hiệu cho thấy công việc có kéo được người chưa biết bạn hay không, thứ mà tổng lưu lượng che mất.
Chỉ số thứ tám là thước đo mở rộng độ phủ. Nó tăng đều là dấu hiệu tốt hơn nhiều so với việc một trang lẻ nhảy lên hạng cao.
Giai đoạn ba: tháng thứ bảy tới tháng thứ mười hai
Đây là lúc bắt đầu nối được công việc với kết quả kinh doanh, và cũng là lúc câu chuyện về ROI của SEO thành cụ thể.
- Lượt truy cập từ tìm kiếm, tách theo nhóm trang và theo nhóm truy vấn.
- Số hành động chuyển đổi từ nguồn tìm kiếm: đăng ký, gọi điện, gửi biểu mẫu, đặt hàng.
- Tỷ lệ chuyển đổi của nguồn tìm kiếm so với các nguồn khác.
- Giá trị đơn hàng trung bình từ nguồn tìm kiếm.
- Chi phí trên mỗi chuyển đổi từ tìm kiếm, tính cả chi phí nội dung và nhân sự.
Chỉ số mười lăm là chỉ số duy nhất trong danh sách trả lời trực tiếp câu hỏi về ROI của SEO. Nó cần cả tử số lẫn mẫu số, và phần mẫu số về chi phí thường bị bỏ quên khiến con số đẹp một cách giả tạo.
Chỉ số mười ba đáng đưa vào báo cáo vì nó thường có lợi cho kênh tìm kiếm. Người tự tìm tới thường có ý định rõ hơn người thấy quảng cáo, nên tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Giai đoạn bốn: từ năm thứ hai trở đi
Ở giai đoạn này, ROI của SEO nên đo bằng giá trị tích lũy thay vì bằng hoạt động.
- Tỷ lệ lưu lượng đến từ nội dung đăng trên sáu tháng trước, tức phần tài sản còn sinh lợi.
- Chi phí duy trì hàng tháng so với chi phí xây dựng ban đầu.
- Giá trị tương đương nếu phải mua cùng lượng lưu lượng bằng quảng cáo.
- Số truy vấn mà website giữ vị trí ổn định trên sáu tháng liên tiếp.
Chỉ số mười tám hay được dùng để trình bày ROI của SEO cho ban lãnh đạo, và nó cần một lưu ý khi dùng. Nó không phải khoản tiền tiết kiệm thật, vì nếu chạy quảng cáo bạn sẽ không chọn đúng nhóm từ đó với cùng ngân sách. Nên trình bày nó như một cách quy đổi tham khảo, không như doanh thu.
Chỉ số mười sáu là chỉ số quan trọng nhất về dài hạn. Nội dung cũ còn kéo lưu lượng nghĩa là bạn đang xây tài sản, còn nếu lưu lượng chỉ đến từ bài mới thì bạn đang chạy trên máy chạy bộ.
Cách trình bày để không bị hiểu nhầm
Ba nguyên tắc dưới đây quyết định báo cáo về ROI của SEO có được tin hay không.
Nguyên tắc thứ nhất là luôn kèm mốc so sánh cùng kỳ năm trước, không chỉ so với tháng liền trước. Nhiều ngành có mùa vụ mạnh, và so tháng liền trước cho kết luận sai.
Nguyên tắc thứ hai là nói rõ độ trễ ngay trong báo cáo. Một dòng ghi rằng nội dung đăng trong tháng này sẽ phản ánh vào số liệu sau khoảng ba tháng giúp người đọc không kỳ vọng sai.
Nguyên tắc thứ ba là không giấu chỉ số xấu. Báo cáo chỉ có số đẹp mất uy tín ngay lần đầu người đọc tự kiểm tra được một con số.
Buổi trình bày đầu tiên với người duyệt ngân sách thường kết thúc bằng mấy câu này.
=== FAQ === Q: Có nên đưa thứ hạng từ khóa vào báo cáo không? A: Chỉ nên đưa từ giai đoạn hai trở đi và luôn kèm lượt hiển thị, vì thứ hạng đơn lẻ dao động mạnh và không nói lên lưu lượng thực tế. Q: Tính chi phí cho ROI của SEO gồm những khoản nào? A: Gồm chi phí nội dung, nhân sự, công cụ và cả thời gian của đội kỹ thuật, vì bỏ sót khoản nào cũng làm con số đẹp một cách không thật. Q: Nếu ban lãnh đạo đòi con số doanh thu ngay tháng đầu thì làm sao? A: Nói rõ độ trễ và đề xuất bộ chỉ số giai đoạn một làm cam kết thay thế, kèm mốc thời gian cụ thể khi nào sẽ báo cáo bằng doanh thu.
Chứng minh ROI của SEO là việc chọn đúng chỉ số cho đúng giai đoạn chứ không phải tìm một con số duy nhất. Nên chốt bộ chỉ số bốn giai đoạn với người duyệt ngân sách ngay trước khi bắt đầu, vì thỏa thuận đó là thứ giữ cho dự án sống qua ba tháng đầu không có kết quả.
